«Ich nötige auch meine Frau, Fernsehwerbung zu schauen»

Publisuisse-Chef Martin Schneider (46) ist Herr über die Werbung auf allen öffentlich-rechtlichen Sendern des Landes. Neue Konkurrenten und neue Medien bereiten dem Solothurner Kopfzerbrechen.

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Herr Schneider, was machen Sie, wenn am TV Werbung läuft?
Martin Schneider: Die zappe ich weg (lacht). Nein, natürlich nicht: Ich habe eine Déformation professionelle, mich interessiert Werbung. Ich zappe nie weg. Und ich nötige auch meine Frau, Werbung zu schauen. Lustig sind auch die Reaktionen meiner fünfjährigen Tochter.

Erzählen Sie.
Sieht sie Werbung, spricht sie von «lustigen kleinen Filmli».

Jetzt tun Sie so, als wäre Werbung interessant.
Es ist witzig: In England gibt es Studien, die besagen, dass die TV-Zuschauer bei der werbefreien BBC die Werbung vermissen. Für mich ist TV-Werbung ein Spiegel des Zeitgeistes. Aber klar, manchmal versuche auch ich, Werbung zu vermeiden. Wenn auf RTL, Pro7 oder Sat1 ein 9-minütiger Werbeblock läuft, schalte ich um. Die Werbeblöcke der Schweizer Sender, die wir mit Publisuisse vermarkten, schaue ich aber meistens in voller Läge an. Die Frage ist immer, in welcher Penetranz und Penetration Werbung gezeigt wird.

Das ist doch das Problem: Beim ersten Mal ist Werbung vielleicht noch lustig, beim zehnten Mal nicht mehr.
Wenn in jedem Werbeblock das gleiche Produkt angepriesen wird, nervt das auch mich. Aber nervig ist nicht die Werbung an sich, sondern die Kadenz. Und ja, gewisse Werbespots sind eine Beleidigung unserer Intelligenz.

Und so sagen Sie es dann auch Ihren Kunden, denen Sie Werbezeit verkaufen?
Zwischendurch sage ich das durchaus, ja. Ob eine Werbung gefällt, hängt natürlich stark von persönlichen Präferenzen ab. Beliebigkeit ist oft ein Problem: Werbung muss eine klare Botschaft haben.

Welchen Werbespot finden Sie besonders gut gemacht?
Ich finde die Graubünden-Werbung mit den Steinböcken fantastisch. Solche Spots sind nicht platt, sie schlagen einem nicht einfach Waschmittelkartons um den Kopf.

Waschmittelwerbung ist doch immer schlecht.
Früher haben Konzerne wie Procter&Gamble simple Waschmittelspots gemacht. Es ging nur um saubere Wäsche. Das Ziel war vor allem die Penetration der Botschaft, die Leute wurden immer und immer wieder mit dem gleichen Spot bombardiert. Heute ist es etwas anders: Die Werber von Grosskonzernen besuchen auch Werbefilmfestivals. Dort sollen sie lernen, was gute Werbung ist.

Ist also die Werbung in den letzten zwanzig Jahren besser geworden?
Werbung ist heute professioneller und kreativer. Aber vielen Leuten scheint es, als wäre die Werbung schlechter geworden, weil es viel mehr und viel mehr austauschbare Produkte gibt. Nehmen wir Zahnpasta: Wenn Sie im Laden vor dem Regal stehen, haben Sie fünfzig Marken zur Auswahl, früher waren es drei. Das macht es für Werber schwierig, weil Zuschauer das Gefühl haben: «Uff, jetzt kommt schon wieder Zahnpastawerbung.»

Wie sieht denn der perfekte Werbespot aus?
Ich habe eine Affinität zu Bergen, zu Wintersport, zu Sonne. Darum gefallen mir diese Bündnerland-Spots gut. Sie sind witzig und überraschend. Aber ob das die perfekten Spots sind? Keine Ahnung. Ich glaube, der perfekte Spot hat eine klare Botschaft. Er ist eingängig, dramatisiert auf eine gute Art und bringt die Vorteile von TV zusammen: Bild und Ton.

Diese Vorteile ziehen offensichtlich nicht mehr wie auch schon. Die Publisuisse-Umsätze sind rückläufig.
Im Vergleich zum letzten Jahr sind unsere Umsätze leicht rückläufig, das stimmt. Der Preisdruck ist riesig, wir haben ein Überangebot. Allein in der Deutschschweiz gibt es siebzehn Werbefenster von privaten TV-Stationen. Das ist enorm. Und die Privaten können zum Teil auch die Werbezeit billiger verkaufen als wir.

Jetzt jammern Sie.
Das Geld, das die ausländischen Sender wie RTL mit ihren Werbefenstern in der Schweiz generieren, fliesst nur zu einem kleinen Teil zurück in die Schweizer Wirtschaft. Da werden vielleicht 150 Leute in der Vermarktung angestellt, es gibt ein paar Schweizer Formate. Vom Geld, das generiert wird, fliesst nur ein Bruchteil ins Mediensystem Schweiz zurück. Das finde ich problematisch. Zumal wir nicht die gleichen Bedingungen haben wie die privaten ausländischen Anbieter: Wir können nach wie vor nur Sendungen über 90 Minuten unterbrechen. Die Privaten dürfen circa alle 23 Minuten unterbrechen. Ausserdem haben wir neue Medien, neue Plattformen: Facebook, die ganze Onlinedigitalwerbung.

Online dürfen öffentlich-rechtliche Sender keine Werbung machen. Ist das ein Problem für Sie?
Ja. Der Preis für Werbung berechnet sich immer auch nach den Zuschauerzahlen. Wenn ich 30 Prozent Zuschauer verliere am TV, weil die Leute Richtung online und mobile abwandern, sinkt mein Umsatzpotenzial. Schauen Sie mal die Preise an: Vor fünf Jahren kostete ein Spot vor «Meteo» 17'000 Franken, heute sind es noch 12'000.

Neue Internet-TV-Plattformen wie Wilmaa oder Zattoo profitieren.
Es schieben sich neue Player dazwischen, genau. Bei Wilmaa oder Zattoo haben wir unseren Werbeblock schon im Livestream, aber man kann ihn immer besser anhalten oder überspringen. Hinzu kommt, dass die Werbemöglichkeiten auf Plattformen massiv zunehmen. Man kann nicht nur seriell Werbung machen, sondern zum Beispiel auch bei Senderwechseln oder um das TV-Fenster herum. Das haben wir nicht unter Kontrolle.

Trotzdem können Sie das nächste Jahr bestimmt ruhig angehen. Mit den Olympischen Spielen und der Fussball-WM füllen sich Ihre Kassen von selber.
Das ist ein Fehlschluss. Früher generierten Grossevents tatsächlich mehr Werbeeinnahmen. Das ist seit fünf, sechs Jahren nicht mehr der Fall. Früher hatten wir Ankündigungskampagnen im April und Mai, im Juni kam dann mit einer EM oder WM der Höhepunkt. Heute wird das Geld stärker auf den Höhepunkt konzentriert. Und es ist kein zusätzliches Geld mehr im System.

Sind grosse Events auch besonders attraktiv für Sponsoring?
Ja. Das sind Events, über die man im Büro redet, und zwar nicht nur die fussballbegeisterten Männer, sondern auch die Frauen. In solchen Zeiten wird der Fernseher wie früher zum Lagerfeuer des Wohnzimmers, alle versammeln sich darum. TV wird in dieser Zeit das sozialste Medium überhaupt, da kann man mir noch lange von Facebook erzählen. Das ist für Sponsoren hochattraktiv.

Sponsoren suchen Sie auch für den «Bestatter». Haben Sie mittlerweile einen gefunden?
Wir haben zwei Interessenten. Ob es klappt, weiss ich nicht. Der «Bestatter» ist ein Topformat, eine Eigenproduktion, wir haben hervorragende Zahlen. Unglücklich ist der Name «Bestatter». Die Werbekunden wollen nicht mit dem Namen assoziiert werden.

Auch die Satiresendung «Giacobbo/Müller» steht ohne Sponsor da.
Nicht mehr. Wir haben endlich einen Sponsor gefunden. Ich darf aber noch nicht verraten, wer es ist. Auf jeden Fall bin ich froh, müssen wir uns keine Sprüche mehr von Viktor Giacobbo anhören.

Sprüche sind Sie sich als Chef der Werbeabteilung der SRG ja gewohnt, auch aus der Politik.
Auf uns wird schneller geschossen als auf unsere Konkurrenten, das ist ganz natürlich. Und bei uns gibt es auch schneller Probleme mit Zuschauerinnen und Zuschauern.

Wann zum Beispiel?
Im Tessin ist es heikel: Dort ist ein nasses T-Shirt über einer Frauenbrust schon sehr anrüchig und sorgt für ganz andere Reaktionen als in der Deutsch- oder der Westschweiz. Genau das macht unsere Arbeit aber auch so spannend. Ich sage immer: Publisuisse ist eine Mini-Schweiz. (Berner Zeitung)

Erstellt: 12.12.2013, 11:21 Uhr

Zur Person und Firma

Martin Schneider holt für die SRG SSR jenes Geld hinein, das nicht aus den Gebührentöpfen fliesst. Der 46-Jährige ist Chef von Publisuisse. Seine 111 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Bern (Hauptsitz), Zürich, Genf, Lausanne und Lugano vermarkten klassische Fernsehwerbung sowie TV- und Radiosponsoring auf allen SRG-SSR-Kanälen.
Schneider liebt seinen Job – das spürt sofort, wer ihn trifft.

Der Mann referiert in einem fort über sein Lieblingsthema, die TV-Werbung. Langweilig wird das nie.
Nach einem BWL-Studium hatte Schneider bei Kraft Foods und der SRG gearbeitet. Seit zehn Jahren ist er Publisuisse-Chef. Schneider lebt mit seiner Frau und der fünfjährigen Tochter in Solothurn, wo er auch aufgewachsen ist.

Publisuisse gehört zu 99,8 Prozent der SRG SSR, 0,2 Prozent der Aktien hält der Schweizerische Gewerbeverband. 2012 setzte das Unternehmen netto 328 Millionen Franken um, das ist 8 Prozent weniger als 2011. Der Gewinn belief sich auf 3,7 Millionen Franken. (fs)

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